Cạnh tranh thị phần chứng khoán, ai nắm giữ lợi thế?

Chứng khoán từ khi ra đời đã là ngành kỳ lạ. Khách hàng bị từ chối phục vụ, hoặc phải xin để được phục vụ. Nhưng chỉ mấy năm sau, lại đến lượt các công ty chứng khoán (CTCK) tìm đủ mọi cách lách luật (cấp margin tỷ lệ cao, bán khống…) để chèo kéo khách hàng. Hiện tại khi thị trường ở giai đoạn khủng hoảng, nhiều người phải bỏ cuộc chơi, những công ty còn ở lại mới thực sự bước vào một giai đoạn cạnh tranh mới công bằng hơn.

Nhìn lại 5 năm

Nếu như 5 năm đầu tiên, thị phần thuộc về các công ty có tính chất nhà nước như BVSC, BSC, VCBS… thì 5 năm gần đây, hầu hết thuộc về các công ty cổ phần, với sự vượt trội của SSI và HSC. Đây là điều dễ hiểu, vì các công ty cổ phần dễ làm mới mình hơn và thích ứng kịp thời với sự thay đổi chóng mặt của thị trường.  

Gần như tất cả các CTCK đều phải xác định lại mục tiêu chiến lược, thay đổi lại nhận diện thương hiệu mà dễ thấy nhất là logo, slogan, website để ghi dấu ấn chuyên nghiệp hơn trong mắt khách hàng. Nhiều trường hợp đã thành công, trong đó nổi bật nhất là HSC.

Chứng khoán Hồ Chí Minh (HSC) đã đi từ vị trí thứ 20 về thị phần năm 2005 lên thứ 2 thị trường, với sự nhảy vọt chủ yếu trong năm 2009. Đó là giai đoạn trong khi các công ty khác còn đang loay hoay với việc xây dựng đội ngũ, xây dựng hệ thống, họ đã kịp ghi dấu ấn với những từ “chuyên nghiệp”, “uy tín”.  

HSC xây dựng hình ảnh gắn liền với giám đốc phân tích Mac Cana, và sử dụng tiếng nói phân tích như là một công cụ chính để quảng bá thương hiệu cho công ty. Dù năm 2009 không còn là cái thời người ta phải ngồi hóng từng cái báo cáo của SSI, các bản tin chứng khoán trở nên phổ cập thì sự xuất hiện của Mac Cana có sự thu hút đáng kể, một phần là do HSC đã nhấn mạnh các phân tích của họ không bị dẫn dắt bởi bộ phận tự doanh.  

Trong kinh doanh, HSC thành công với chiến lược đi trước đối thủ. Họ là đơn vị đầu tiên cho khách hàng sử dụng bộ đặt lệnh riêng, xây bộ phận môi giới, cho margin nhà đầu tư, và bắt nhịp với hầu hết diễn biến sản phẩm mới của thị trường. Chiếm lĩnh đáng kể thị phần mảng tổ chức cùng tư duy nhạy bén trong đầu tư là những yếu tố khác đưa HSC lên vị thế hàng đầu trong ngành một cách thuyết phục. 

Thị phần môi giới sàn HoSe các năm (n/a: không nằm trong Top 10)

Chứng khoán Maybank Kim Eng là một ví dụ khác với cách làm gần giống HSC, tuy nhiên không thành công bằng. Ngay từ đầu họ đã nhấn mạnh chỉ tập trung môi giới, và mời chuyên gia KenTai về phân tích trong lúc cả thị trường còn xa lạ với khái niệm CMT.  

Cũng có sự đầu tư hạ tầng tốt lúc mới triển khai, nhưng Maybank Kim Eng thiếu sự đột phá và đặc biệt sau nhận định sai của KenTai về thị trường đã khiến uy thế bị giảm dần. Họ đã cố gắng làm lại với chuyên gia Kokalari, tuy nhiên không có sự hỗ trợ đủ của đội ngũ phân tích ngành và doanh nghiệp khiến báo cáo của họ khó thuyết phục được nhà đầu tư. Dù sao, Maybank Kim Eng cũng đã có vị trí tốt trên thị trường dù họ ra đời sau khá nhiều công ty khác. 

Thị phần môi giới HNX (n/a: không nằm trong top 10)

Nếu không kể tới những trường hợp xuất hiện và biến mất ngay sau đó trong bảng thị phần giao dịch top 10 HOSE hàng năm, thì thị trường còn có những CTCK khác duy trì và cải thiện tốt về thị phần như FPTS, VNDirect, Bản Việt (VCSC)… Những thất bại đáng tiếc phải kể đến Thăng Long (đã đổi tên thành MBS) và SBSC. Với việc nhiều CTCK nhỏ biến mất hoặc tự giải tán, cuộc cạnh tranh thị phần chứng khoán sẽ càng khốc liệt và hứa hẹn nhiều đổi ngôi trong thời gian tới.

Yếu tố cạnh tranh: Môi giới

Không thể xác định rõ công ty đầu tiên triển khai nghiệp vụ môi giới tại Việt Nam vì nó đã tồn tại dưới nhiều biến thể khác như chăm sóc VIP, chăm sóc khách hàng đặc biệt ngay từ những ngày đầu của thị trường. Nhưng tuyên bố rõ ràng và xây bộ phận môi giới đúng nghĩa có lẽ là Kim Eng và HSC từ thời điểm đầu 2009. Tuy nhiên công ty đưa nó đến đỉnh cao và được thị trường công nhận rộng rãi chắc chắn là Thăng Long.  

Sự phát triển môi giới ồ ạt một thời của Thăng Long được nhiều công ty nhỏ học tập theo và cạnh tranh cả về cơ chế lẫn sản phẩm, thật tiếc lại là nguyên nhân khiến họ sa sút thời điểm này. Hiện nay hầu như công ty nào cũng phát triển riêng bộ phận môi giới với chung một mô hình là lập theo phòng và ăn doanh thu theo 2 cấp, doanh thu của môi giới và doanh thu theo phòng. Phát triển môi giới sẽ là trọng tâm của các công ty trong việc giành giật thị phần vốn đã nhỏ hẹp.

Lý do của điều này như sau: Môi giới vẫn là kênh hiệu quả nhất trong việc phát triển khách hàng và kích thích giao dịch. Thị trường Việt Nam vốn thiếu sản phẩm mới và bị hạn chế bởi luật pháp, khách hàng cũng không còn bị thu hút bởi tỷ lệ margin cao, trong khi hạ tầng công nghệ cũng không có mấy sự khác biệt.  

Trong môi trường mà các công ty cũng gần tương tự nhau trong khả năng phục vụ khách hàng thì chỉ có kênh môi giới mới là yếu tố có thể cạnh tranh. Môi giới có sự liên lạc trực tiếp với khách hàng và có thể tư vấn phù hợp với sở thích và trường phái đầu tư. Ngoài ra, thị trường Việt Nam còn thiếu thông tin và ít minh bạch, nên khách hàng cũng có xu hướng tìm môi giới để có những thông tin không chính thống trong đầu tư.

Khủng hoảng 2 năm vừa qua đã sàng lọc đội ngũ môi giới khá nhiều. Những người còn tồn tại phần lớn đã có uy tín, cũng như có tệp khách hàng đủ tốt để có thu nhập bất chấp biến động thị trường.  

Việc chèo kéo môi giới từ công ty này sang công ty khác, đôi khi là cả phòng giao dịch không phải là mới, nhưng lại tiếp tục nở rộ thời điểm này. Thời gian tới, nhiều khả năng các môi giới đã tự khẳng định thương hiệu bản thân sẽ là công cụ để các công ty chứng khoán sử dụng hình ảnh đó để mở rộng khách hàng.

Ai sẽ đứng đầu thị trường?

Rõ ràng, SSI vẫn giữ vị trí số 1 thị trường với một mô hình đa chức năng và lợi thế trong cả 3 mảng: cá nhân, tổ chức, quỹ nước ngoài. Họ có tệp khách hàng mà bất kỳ công ty nào cũng phải mơ ước.  

Trong một mô hình tương tự, HSC và Bản Việt ở phía sau một chút, dù Bản Việt yếu thế hơn ở mảng khách hàng cá nhân. ACBS và FPTS khá kín tiếng trên thị trường mặc dù vẫn luôn giữ được thị phần cao trong mấy năm nay, có lẽ họ có những mục tiêu khác để theo đuổi. VNDirect cũng có khả năng, nhưng lại yếu ở thị trường Sài Gòn. Maybank Kim Eng ngược lại, lại không mạnh ở ngoài Hà Nội.  

MBS có thể tìm lại vinh quang xưa dựa trên danh tiếng đã có, nhưng họ sẽ gặp vấn đề như bất kỳ các CTCK khác có thương hiệu ngân hàng đính kèm… khách hàng mới sẽ bị khó khăn trong việc nhận diện họ cung cấp các sản phẩm chứng khoán, cũng như có hạn chế trong việc quảng bá hình ảnh.  

Qua rồi cái thời CTCK sống nhờ tự doanh. Giờ là lúc các CTCK phải cạnh tranh bằng sản phẩm cốt lõi và chiếm lấy thị phần giao dịch. Thị trường sẽ càng định hình rõ nét sức mạnh của các CTCK trong cuộc cạnh tranh này và với thực tế chênh lệch thị phần không nhiều như hiện nay, bảng thị phần top 10 năm tới sẽ có những bất ngờ.